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Cet apanage de la gastronomie transalpine s'est d'abord imposé sur chaque continent au rythme de l'émigration italienne. Puis son prix et son adaptabilité aux goûts locaux en ont fait le leader thématique mondial des restaurants. |
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Pour la pizza, accommodée à toutes les sauces sur tous les continents, ce serait une sauvegarde autant qu'un aboutissement : le classement du plat préféré de centaines de millions d'amateurs au patrimoine mondial de l'Humanité ! Une galéjade ? Sûrement pas. Le ministre italien de l'Agriculture, Alfonso Pecoraro Scanio, a officiellement demandé ce classement auprès de l'Unesco : « Les produits alimentaires typiques sont, dans bien des cas, dépositaires de la tradition et de l'identité d'une communauté, et sont donc aussi des produits culturels. » En tous cas, si la démarche fait sourire - sauf au pays des 40 000 pizzerias -, elle démontre que la pizza est bel et bien universelle. L'Italie n'en est d'ailleurs pas le plus gros consommateur. Elle est largement distancée par les Etats-Unis, dont l'habitant engloutit en moyenne près de 13 kilos de pizza par an, contre moins de 5 kilos pour un Italien. « La pizzeria est de loin, et partout, le leader thématique mondial des restaurants », affirme Bernard Boutboul, directeur associé de Gira Sic Conseil, bureau spécialisé dans la restauration. Même en France, assure-t-il, calculette à la main : « Nous consommons chaque année 3 milliards de pizzas, contre 700 millions de sandwichs et 90 millions de hamburgers ! » Avec 60 millions de compatriotes, une pizza par semaine et 200 grammes la part de pizza, cela nous place à mi-chemin entre les Etats-Unis et l'Italie. |
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Très bon marché. Cette domination mondiale ne doit rien au hasard. Elle repose sur une alliance objective, celle de la sauce tomate, de la Mobylette et du porte-monnaie. La gastronomie italienne a commencé par s'imposer sur chaque continent au rythme de l'émigration italienne. Ces 70 millions d'estomacs - immigrés et descendants - élevés dans le respect de la mamma, de la pasta et de la pizza et qui ont essaimé en dehors d'Italie au cours du XXe siècle. « C'est connu, les cuisines suivent les mouvements migratoires », rappelle Bernard Boutboul. Au moment où les Italiens ont eu moins la bougeotte, les Mobylette prirent le relais. Ces vingt dernières années, les services de take away (à emporter) et de livraison à domicile ont explosé, donnant à la pizza un nouvel avantage. Car, contrairement au hamburger, elle ne souffre guère pendant la demi-heure qui s'écoule entre la sortie du four et l'arrivée chez le consommateur. Et puis, point fondamental, la pizza est très bon marché. A produire, comme à consommer. Son prix de revient est inférieur à celui d'un sandwich. Daniel Majonchi, journaliste à Larestauration.com, le confirme : « Un restaurant classique consacre 25 % de son chiffre d'affaires à l'achat de matières premières, contre 18 % pour une pizzeria. » Et l'addition restera inférieure à 100 francs par personne, faisant de la pizza le mets préféré pour les sorties familiales et estudiantines. Enfin, olive sur la garniture, « elle propose la recette gagnante du moment en alliant nature, santé et plaisir », assure Xavier Terlet, président du cabinet de conseil XTC. Pas de risque de « vache folle » en mariant farine, eau et sauce tomate... Et son origine italienne lui confère une immunité contre les excès des opposants farouches à la malbouffe Made in USA : à Millau, ce n'est pas contre une pizzeria que José Bové a lancé sa croisade ! |
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Et pourtant, c'est bien par la machine industrielle américaine que la pizza s'est internationalisée le plus efficacement. La chaîne Pizza Hut est présente dans 86 pays et vend dans 12 500 points de vente pour 50milliards de francs de pizzas, selon un code des procédures détaillé dans une « Bible des standards » : partout la même pâte (dont la célèbre pan, la pâte épaisse), la même manière de dire bonjour, le même nombre de rondelles de peperoni disposées selon le même schéma... Là réside le secret de la réussite planétaire de la « hutte à pizza », créée en 1958 à Wichita, Kansas, avec les 600 dollars des frères Frank et Dan Carney. Le succès de Pizza Hut paraît toutefois inachevé en comparaison du quadrillage de McDonald's. A titre d'exemple, en France, l'empereur du hamburger compte 860 restaurants, le roi de la pizza n'en a ouvert que 132, points de livraison compris. Incomparable ! |
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Pour tous les goûts. Car la vraie chance de la pizza, c'est la force de ses champions nationaux, qui résistent à Pizza Hut et défendent chacun à sa manière la cause italienne. Il n'y a pas en réalité de produit alimentaire plus « glocal » (global et local en même temps) que la pizza. En Italie bien sûr, où la plus traditionnelle d'entre elles a reçu, dès la fin du XIXe siècle, le nom de Margherita, reine de Savoie. Mais ailleurs, dans chaque pays, chaque région, elle se décline à tous les goûts et... à toutes les fautes de goût. Peperoni, crevettes, ananas, ketchup ou pommes de terre-mayonnaise, chacun y va de sa garniture. Et de son génie créatif. |
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Deux pays latins sont particulièrement résistants à l'emprise de la Pan Supreme de Pizza Hut. La France, bien sûr, toujours prête à surfer sur l'anti-américanisme. Le leader hexagonal s'appelle Pizza del Arte et jette un oeil très décomplexé sur le numéro un mondial. « Je ne regarde même pas ce que fait Pizza Hut, affirme François Flaud, directeur général de la chaîne française. Ce n'est pas un concurrent, mais plutôt un complément. Car, en France, il s'est concentré sur la livraison à domicile, que je considère comme une gestion de Mobylette et non un business de pizzas. » Créée en 1984 - trois ans avant l'arrivée de Pizza Hut -, Pizza del Arte a été rachetée en 1993 par le groupe Le Duff (déjà propriétaire de La Brioche Dorée et du Fournil de Pierre) au groupe Accor. L'enseigne est alors en perte de vitesse. Aussi Louis Le Duff, le PDG du groupe, aidé de François Flaud, nommé à la tête de la chaîne, ont-ils lancé un vaste programme de rénovation. Pizza del Arte va abandonner son univers un peu glacial, aux couleurs criardes du drapeau italien, pour naviguer sur une ambiance méditerranéenne plus chaude : les serveurs revêtent un uniforme provençal, la carte est ouverte à d'autres plats du Sud, l'architecture se fait toscane... Grâce à ce nouveau look, le restaurant Pizza del Arte devient un lieu où il fait bon s'asseoir - contrairement aux Pizza Hut, qui restent des endroits de passage -, et l'addition moyenne grimpe naturellement de 4 à 5 %. Résultat, le chiffre d'affaires est passé de 290 millions de francs en 1993 (pour 48 unités) à 670 millions l'an dernier (85 unités). Et, profitant de l'effet « vache folle » et de la perte de confiance des consommateurs vis-à-vis des chaînes de « viande rouge » (Buffalo Grill, Hippopotamus...), Pizza del Arte a renforcé son offre pour la famille : avec un menu pour enfant à 37 francs, à peine plus cher que le Happy Meal de McDonald's et largement meilleur marché que la pizza premier prix de la hutte, Pizza del Arte imite le fast-food, les néons et le risque alimentaire en moins. Bien joué : les familles, une nouvelle fois, votent en faveur de la pizza ! |
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En Espagne, le pizzaïolo local s'appelle Leopoldo Fernandez Pujals, un Catalan d'adoption. Né à Cuba, élevé aux Etats-Unis, il se découvre une nouvelle patrie quand son employeur, le fabricant de produits pharmaceutiques et cosmétiques Johnson & Johnson, l'envoie dans la péninsule ibérique en 1985. Là, tout est encore à faire, dix ans seulement après la mort de Franco. Son idée, d'inspiration américaine : vendre des pizzas par téléphone - d'où le nom de l'enseigne, Telepizza - à une population qui vit dehors ! Et cela va marcher : arrivé sur le marché trois ans avant Pizza Hut, Telepizza rafle la mise. Aujourd'hui, la chaîne détient 767 unités de vente dans le monde, pour un chiffre d'affaires de 2,6 milliards de francs. Et, en Espagne, avec ses 512 points de vente, elle est toujours première au hit-parade des fast-foods, devant sa majesté McDonald's : 32 % du marché pour Telepizza, contre 30 % à McDo et 7,5 % seulement pour Pizza Hut. |
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Même dans des pays comme la Thaïlande, qui n'ont connu la pizza que par Pizza Hut, la résistance s'organise. Le numéro un, Pizza Company, c'est aujourd'hui une addition globale de plus de un demi-milliard de francs pour 116 restaurants. Pas mal pour un pays qui ne mangeait jusqu'alors ni pain ni fromage. Du coup, Pizza Hut contre-attaque et ouvre 70 restaurants d'un coup. Mais en revoyant sa sauce. La chaîne américaine « customise » son offre devenue trop standardisée : sa carte sera désormais à 20 % faite de produits mondiaux, et à 80 % de préparations locales. |
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Le leader s'adapte. « On cherche à sortir de la logique et de l'image du fast-food, explique Gilles Blanche, directeur du marketing de Pizza Hut France. Nos restaurants ouverts en Chine ressemblent d'ailleurs à des palaces ! Cette image nouvelle dans les pays asiatiques nous pousse à revoir toute notre stratégie. Pizza Hut essaie donc de repositionner sa marque partout ailleurs, afin de monter en gamme. Car la tendance du marché des pizzerias est à la restauration non rapide. Ce qui transforme totalement notre philosophie : nous sortons d'une culture où l'on offre un produit qui ne déplaît à personne pour un produit qui plaît à chacun. » Au nom de quoi, dans sa nouvelle carte belge, Pizza Hut vous proposera sa spécialité aux endives. Et ce mois-ci, en France, la chaîne ouvre son menu à l'Auvergne avec la Pizza Montagnarde, garnie de crème fraîche, de jambon de pays, de champignons et de saint-nectaire. « Glocal », on vous dit... |
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Alice Mérieux |
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 Le poids de la pizza dans l'alimentation : |
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| 13 kilos de pizzas par an et par habitant aux Etats-Unis. | ||
| 10 kilos en France. | ||
| 5 kilos en Italie. | ||
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